(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：日前，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《中國商報》記者采訪時表示，唯品會一直被認為是線上的奧特萊斯，線下的奧特萊斯和唯品會特賣的主業(yè)是高度協(xié)同的。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退的大環(huán)境下，線下流量優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，布局線下特賣是對唯品會特賣模式必要且有益的補充，此次收購動作也是其進行特賣全渠道布局的重要舉措。唯品會順應(yīng)時勢加速線上線下一體化的全渠道特賣零售布局，打通線上線下雙向引流，為其“品牌特賣”調(diào)動與補充更多流量與消費場景，提升其特賣模式覆蓋廣度與深度。
對于唯品會來說，布局線下所面臨的主要挑戰(zhàn)或許還是如何提高增長率?！霸谖铱磥?，唯品會一直還算是一家比較穩(wěn)健的企業(yè)，目前需要探索的是如何重回高速增長軌道的問題。”曹磊說。
以下為該報道原文全文：《大手筆布局線下 唯品會能否突破奧特萊斯增長瓶頸》
近日，國內(nèi)特賣電商唯品會宣布以29億元人民幣收購杉杉商業(yè)集團，大手筆布局線下奧特萊斯。此前，唯品會自建的線下折扣專賣店已經(jīng)在全國一至五線城市陸續(xù)開業(yè)，并取得了良好的市場反饋。隨著本次收購的完成，唯品會將有望通過兩種不同的模式將其在線上積累的特賣優(yōu)勢快速地復(fù)制到線下，從而建立一個龐大的線下特賣帝國。不過，和線上特賣高增長、高毛利的特點相比，線下奧特萊斯行業(yè)低增長、低毛利的特點將對唯品會的提出挑戰(zhàn)，能否通過線上線下的融合和供應(yīng)鏈協(xié)同來突破增長瓶頸是唯品會需要面對的課題。
線下布局悄然成型
7月10日，唯品會宣布，公司以29億元人民幣現(xiàn)金收購杉杉商業(yè)集團有限公司100%股份。對于如此大手筆地投資線下，唯品會表示，通過本次收購，唯品會布局線下奧萊業(yè)務(wù)，并積極探索線上線下融合的特賣模式，實現(xiàn)線上線下一體化的全渠道特賣零售布局。唯品會向中國商報記者表示，接下來唯品會將通過大數(shù)據(jù)分析、線上線下用戶會員體系打通等新零售賦能舉措，嘗試在一些奧特萊斯試點線上線下融合。 杉杉商業(yè)集團有限公司位于寧波，是一家在國內(nèi)市場排名前列的奧特萊斯連鎖集團。公司旗下已經(jīng)開業(yè)運營五個奧特萊斯廣場，分別位于寧波、太原、哈爾濱、鄭州、南昌，另外還有五家奧特萊斯廣場正在規(guī)劃建設(shè)中。根據(jù)公開市場數(shù)據(jù)顯示，在去年國內(nèi)奧特萊斯銷售排名前20榜單中，杉杉奧萊獨占四席。
“唯品會的自建線下門店在一至五線城市都有布局，杉杉商業(yè)集團的奧特萊斯布局均在二至三線城市，其良好的市場表現(xiàn)和財務(wù)狀況，以及與唯品會品牌特賣主業(yè)、主力客群分布、經(jīng)營理念等的高度契合，是促成此次收購的重要因素?！蔽ㄆ窌嘘P(guān)負責(zé)人向中國商報記者表示，唯品會從2008年第四季度開始積極布局線下特賣，在一至五線城市陸續(xù)測試，運營狀況良好，廣受消費者歡迎。
唯品會在線上耕耘多年后，將觸角悄然延伸至線下。從去年第四季度開始，唯品會的線下特賣門店陸續(xù)開業(yè)，但唯品會對外一直沒有公開披露這些門店的運營數(shù)據(jù)。
在唯品會首家線下特賣門店——北京國瑞城店，中國商報記者看到，這家位于國瑞城二樓一角的特賣店大約有800平方米左右，主要經(jīng)營女性服飾穿戴類商品，男性穿戴類商品品種相對較少，店內(nèi)品牌以蔻馳（COACH）、邁克高仕（MICHAEL KORS）、健樂士（GEOX）、阿迪達斯、耐克等國際二三線輕奢品牌為主，商品的折扣力度都比較大。而店內(nèi)商品陳列的方式則和美國梅西百貨Backstage折扣店非常相似，各類名品“簡單粗暴”地擠滿了整個貨架。在這家門店內(nèi)，中國商報記者看到有三三兩兩的客人陸續(xù)進出，并不是很多。不過，由于是上班時段，相對于國瑞城的其他門店而言，唯品會這家特賣店顯然已經(jīng)算人氣比較旺的了。“周末人要多很多，就像菜市場一樣擠?！钡陠T告訴中國商報記者，很多年輕人都喜歡來買東西。
由于唯品會沒有公布具體數(shù)據(jù)，中國商報記者無法了解北京國瑞城店的的具體經(jīng)營狀況。一個可參照的數(shù)字是，唯品會在沈陽最大的線下特賣店佳兆業(yè)店也是800平方米的經(jīng)營面積，據(jù)中國商報記者了解，這家門店目前的日銷售額為2萬元，此數(shù)據(jù)在當(dāng)?shù)貙儆谥械绕纤健Ｒ话愣?，名品折扣店在一線城市的銷售業(yè)績會更好一些。
目前，唯品會也沒有披露線下特賣門店的數(shù)量，但據(jù)中國商報記者了解，唯品會線下開店的速度似乎正在不斷加快。就在唯品會宣布收購杉杉商業(yè)集團前夕，6月底，唯品會在北京的第四家線下特賣店——亦莊城鄉(xiāng)世紀(jì)廣場已正式開業(yè)，距離其在北京的首家門店開業(yè)只有短短八九個月時間。事實上，全國很多商場對引進唯品會折扣店頗感興趣?！拔覀兿ＭM一些類似的業(yè)態(tài)?！币患叶€城市的商場負責(zé)人對中國商報記者說，這種名品特賣店比較吸引年輕客群，他們已經(jīng)嘗試著跟唯品會接洽表達想引進開店的意向。據(jù)中國商報記者從業(yè)內(nèi)知情人士處獲悉，唯品會的初步計劃是，今年在全國各地開設(shè)500家線下特賣店。
此次唯品會砸下重金收購杉杉商業(yè)集團，令其在線下的布局進一步延伸至更大規(guī)模的奧特萊斯業(yè)態(tài)。
“我認為，唯品會已經(jīng)看到了線下特賣的機會。”網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊對中國商報記者說，唯品會一直被認為是線上的奧特萊斯，線下的奧特萊斯和唯品會特賣的主業(yè)是高度協(xié)同的。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退的大環(huán)境下，線下流量優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，布局線下特賣是對唯品會特賣模式必要且有益的補充，此次收購動作也是其進行特賣全渠道布局的重要舉措。唯品會順應(yīng)時勢加速線上線下一體化的全渠道特賣零售布局，打通線上線下雙向引流，為其“品牌特賣”調(diào)動與補充更多流量與消費場景，提升其特賣模式覆蓋廣度與深度。
能否重回高速增長
對于深耕特賣領(lǐng)域多年并建立起了深厚供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的唯品會而言，在線上流量紅利消退的大勢下進軍線下，是水到渠成的結(jié)果，也是順理成章的選擇。而且，此次唯品會收購的杉杉商業(yè)集團在奧萊行業(yè)處于領(lǐng)先地位，其客群也和唯品會的客群也高度契合。然而，這樁收購案公布的當(dāng)晚，唯品會的股價卻大跌7.51%。
“線下不好做。”對此，北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽解讀說，唯品會收購杉杉商業(yè)集團是為了布局線下，增加渠道體系，但是線下運營成本很高。并且，杉杉的門店主要集中在二三線城市，而奧萊基本上只有在一線城市才能發(fā)展得很好，因為二三線及更低線城市的消費層級不足以支持一線高端品牌消費，即使在奧特萊斯里，這些打折的一線大牌對于那些非一線城市的客群來說價格依然很高。
不過，從國際上來看，一線大牌并非奧特萊斯必需的標(biāo)配。在奧萊業(yè)態(tài)的發(fā)源地美國，中國商報記者看到，很多奧特萊斯內(nèi)的品牌主要還是二三線輕奢和大眾流行的名牌，一線大牌很少見。隨著中國消費升級和90后年輕消費群體成為市場主力，二三線甚至四五線城市消費者對于品牌認知度會進一步提高，對奧萊業(yè)態(tài)的需求和接受度也會不斷提升。這一點在線上消費方面已經(jīng)顯現(xiàn)出來。目前，來自二三線城市的客群是唯品會的消費主力，同時，四五線的增勢也很明顯。
對于唯品會來說，布局線下所面臨的主要挑戰(zhàn)或許還是如何提高增長率?！霸谖铱磥?，唯品會一直還算是一家比較穩(wěn)健的企業(yè)，目前需要探索的是如何重回高速增長軌道的問題?！辈芾谡f。
線下奧萊業(yè)態(tài)雖然火熱，但能否給予唯品會足夠高的回報也是市場關(guān)注的一個核心問題。此次收購唯品會投入的資金量高達29億元，而唯品會去年全年的扣非后歸屬母公司的凈利潤為15億元，按照這個水平，本次收購幾乎相當(dāng)于唯品會兩年的利潤總額。收購杉杉后如果不能實現(xiàn)明顯的營收和利潤增長，唯品會將要面對資本市場的壓力。
亞藍渥克商業(yè)生活研究所創(chuàng)辦人兼執(zhí)行長鄭瑋慶告訴中國商報記者，近年來線下奧萊投資很熱，但真實的情況是，這并不是一個很容易賺錢的業(yè)態(tài)。“如果不是和商業(yè)地產(chǎn)捆綁，僅靠奧特萊斯業(yè)態(tài)運營賺錢很難?！编崿|慶說，通常情況下，奧特萊斯的毛利率在9%至11%之間，相對而言，這是很低的毛利水平。國內(nèi)很多奧萊之所以看起來很賺錢，主要是緣于商業(yè)地產(chǎn)的運作變現(xiàn)，而不是依靠奧萊經(jīng)營本身。
根據(jù)王府井集團和百聯(lián)股份的財報顯示，去年這兩家公司旗下奧萊項目的毛利率分別為10.82%和12.57%，而這兩家公司旗下百貨業(yè)態(tài)的毛利率分別為17.47%和18.85%。相對而言，唯品會在線上的毛利水平絕大多數(shù)時候都在20%以上，比線下奧萊高出一倍多。根據(jù)唯品會的財報，去年一至四季度，公司毛利率分別為20.2%、19.5%、20.4%、20.6%。在低毛利下，奧特萊斯的運營水平至關(guān)重要。
鄭瑋慶對中國商報記者說，和線上相比，做線下實體如同是在一塊不太成長的領(lǐng)域精耕細作，從中尋求有限的增長。但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是學(xué)霸型的，習(xí)慣于以成長來解決發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，缺的是專注耕種一塊田的心性，也比較難理解實體的心路歷程。“要看唯品會有沒有辦法突破增長瓶頸?！彼f，唯品會的強項是供應(yīng)鏈和物流部分，這是做奧萊的巨大優(yōu)勢，但從人員的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)出生的唯品會未來和杉杉商業(yè)集團在理念融合方面可能會有難度。
盡管業(yè)內(nèi)對唯品會涉足線下尚有疑慮，但實際上，唯品會正在走的是一條前人沒有走過的路。毫無疑問，收購杉杉商業(yè)集團后，堅持特賣戰(zhàn)略的唯品會在線下的布局也將初見雛形。坐擁多年積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)基因，如果唯品會能充分發(fā)揮線上線下融合和供應(yīng)鏈協(xié)同優(yōu)勢，再造一個龐大的線下特賣巨無霸并不是沒有可能。（來源：中國商報 文/張濤）
